ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری با استفاده از رویکرد تلفیقی کارت امتیازی crm و تصمیم گیری چند معیاره (مطالع موردی: شرکت یزدباف)

مدیریت ارتباط با مشتری (crm) یک مدل کسب و کار چند وجهی است که هدفش ماکزیمم کردن منافع حاصل از ارتباط با مشتریان می باشد. طبق گزارش های مختلف، بر خلاف سرمایه گذاری های زیادی که روی مدیریت ارتباط با مشتری صورت می گیرد، اجرای آن ریسک بسیار زیادی را به همراه دارد. یکی از دلایل شکست اجرای مدیریت ارتباط با مشتری، نداشتن ابزار و معیارهای مناسب برای سنجش و ارزیابی نحوه ارتباط با مشتریان است. در حال حاضر روش های سنتی مالی، پرکاربردترین ابزارهای ارزیابی بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری هستند. ولی این روش ها برای ارزیابی سرمایه گذاری هایی مثل مدیریت ارتباط با مشتری که انتظار می رود مزایای آن ها نامشهود، غیرمستقیم و راهبردی باشد، مناسب نیستند. هدف اصلی این پایان نامه ارائه یک مدل برای ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری بر پایه تلفیق مدل های کارت امتیازی crm و تصمیم گیری چندمعیاره در محیط فازی می باشد. در بررسی های صورت گرفته، روشن شده است که علی رغم سطوح رضایت به دست آمده در ابعاد مفهومی و تئوریکی کارت امتیازی crm، این روش نقایصی در زمینه ی اجرا به دلیل کمی نبودن نتایج ارزیابی دارد و برای تجمیع شاخص های مختلف کارایی موفق عمل نمی کند. بنابراین در تحقیق حاضر، برای ارزیابی کمی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و رتبه بندی، از تکنیک های تصمیم گیری چند معیاره استفاده شده است. طراحی چارچوبی کارا برای ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند یک فرایند سیستماتیک مناسب جهت انتخاب عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. در تحقیق حاضر به منظور انتخاب عوامل کلیدی موفقیت نهایی هر منظر از کارت امتیازی crm، به نظرسنجی از خبرگان مدیریت ارتباط با مشتری و کارشناسان شرکت یزدباف در مورد اولویت معیارهای منتخب اولیه مدنظر پرداخته شد. پس از دریافت نظرات خبرگان و کارشناسان، با استفاده از روش ahp فازی نظرات آن ها تجمیع گردید. در نتیجه چارچوبی مناسب به منظور ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری با معیارهای وفاداری، ارزش، رضایت، تامین به موقع و مشارکت مشتری در منظر مشتری؛ حفظ مشتری، مدیریت دانش مشتریان، گروه بندی مشتریان، جذب مشتری و مدیریت شکایات در منظر فرایندهای crm؛ حمایت مدیریت ارشد، اهداف مشخص و واضح، تکنولوژی crm، کارمندان ماهر و فرهنگ مشتری محوری در منظر زیرساخت های crm؛ سودآوری، بهبود در بازاریابی، بهبود در بهره وری فروش، سهم مشتری و تصویر مشتریان از سازمان در منظر عملکرد سازمانی بدست آمد. در مدل پیشنهادی تصمیم گیری چند معیاره، برای بررسی وابستگی های متقابل میان معیارها و به دست آوردن وزن معیارها از فرآیند تحلیل شبکه ای فازی و از روش تاپسیس فازی برای رتبه بندی عملکرد گروه های کالایی استفاده گردید. در نهایت مدل طراحی شده در شرکت یزدباف پیاده سازی شد. طبق نتایج بدست آمده، شرکت یزدباف در منظر عملکرد سازمانی دارای عملکردی مطلوب و در منظر زیرساخت های crm دارای عملکردی نامطلوب می باشد. در بین چهار گروه کالایی اصلی a، b، c، d شرکت یزدباف، گروه کالایی c دارای بهترین عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.